Keresztre feszítenek-e, ha egy világjárvány idején nem csak CSR-kommunikációt folytatsz?

A koronavírus járvány idejének kommunikációs dilemmái, avagy lehet-e nem felszállni a vonatra?

 

A világjárvány okozta sokk az első pillanattól megváltoztatta a kommunikációs aktivitásokat.

Az eladásösztönző és image kampányok helyét villámgyorsan vették át az együttérzést, támogatást vagy CSR aktivitást lobogtató üzenetek. De meddig tarthat a morális alapokon nyugvó döntéshozatal egy gazdasági válság közepén és skandallumnak számít-e szembe menni az árral?

Nincs könnyű helyzetben a kommunikációs szakma, amikor egy olyan helyzettel találja szemben magát, ahol biztosan csak akkor nem hibázol, ha kellően érzékeny és populista vagy. Egyébként is, a józan megnyilvánulások időszakának már rég vége: keresztre feszítenek úgyis. Elég egy apró tévedés, vagy nem is kell, hogy az legyen, csak egy szemmel nem látható szempont figyelmen kívül hagyása, és biztosan lesz a social media berkeiben egy olyan vélemény, amelyik ízekre szedi a mondandódat, és hangosan kritizálja a branded értékeit. Különösen igaz ez most, amikor sokszorosára emelkedett az online médiafogyasztás és amikor már csak az egyén szintjén definiálható a mindennapokban történt változások hatása. Fogyasztói oldalról messze nem homogén a célcsoport, hiszen mást jelent annak a karantén, aki úszómedencés házban teljes online felszereléssel lett összezárva a családjával és mást annak, aki munka nélkül maradt, netán egy másfélszobás panellakásban próbál túlélni gyerekekkel, korlátos digitális eszközökkel. Vannak vesztesebbek és nyertesebbek, szektor és vállalati szinten ugyanúgy, mint egyén szinten, így a közhangulat is megosztóbb, mint valaha. Ha valamikor, hát most a legnehezebb elmondani, hogy miről mit gondolunk valójában. Vagyis talán az sem egyértelmű, hogy csak a gazdasági kényszer szüli most a kommunikációs szakma lecsendesedését, vagy hogy van felmérhetetlen kockázat is: mit okozna egy más jellegű kommunikáció. Éppen ezért a kockázatát sem vállalják sokan. Hiszen szinte alig szól valami amellett, hogy -néhány szektort leszámítva- bárki elgondolkodjon a kialakult helyzet kommunikációs lehetőségein. Az áldozat pozíció minden tekintetben kifizetődőbb.

Szabad-e másként gondolni? Szabad-e másként kommunikálni?

A közösségi média egy ideje már egyfajta bullying terep lett. Józan gondolkodású ember leszokott a facebook-posztokról, miért is vállalna konfrontációt bármilyen témában. Privát emberként inkább választjuk, hogy olvasók maradunk, nézelődők, mások posztjain derülők, információt gyűjtők. Ám még mindig vannak unatkozók és/vagy népszerűségre vágyók, pozíciót foglalni akarók, akik nem csak cukisággal vagy okossággal próbálnak meg like-ot gyűjteni, hanem vállalják az ezzel járó dominanciaharcot is.

Egy márka azonban nem dőlhet hátra, alapvetően kommunikációs kényszerben van. A social media pedig továbbra is csatatér a vállalatok számára, amit nem lehet nem figyelembe venni.

Valamit kommunikálni kell a stakeholderek felé, legyenek azok az ügyfelek, fogyasztók vagy munkavállalók. Ha pedig háború van, mint most, akkor mindenkinek a barikádokon a helye. Képviselni kell egy álláspontot. A gazdasági megfontolásokon túl értékrend alapon is döntéseket kell hozni, figyelmet mutatni, és kommunikálni. De el lehet-e mondani mindig a valóságot? Hiszen a háborús helyzetben (most is) van még egy kimondatlan, nyilvánosan el nem ismert pozitív hozadék is, nevezetesen, hogy lett egy ügy, aminek a hátán meg lehetett olyan reorganizációs lépéseket tenni, amikért békeidőben jóval többet kellett volna fizetni és betámadták volna érte a vállalatokat. Ráadásul sok esetben a közösségi média látványosabb, mint a valódi hatása. Egy vállalatnak sok ezer, sokszázezer vagy milliós ügyfélköre van, tehát bár félelmetes itt olvasni egy panaszkodást vagy kritikát, nem kell minden esetben túlértékelni akár még egy nagyobb elérésű facebook oldalt sem, hiszen azt is tudjuk, hogy ügyfeleknek néhány százalékát érhetik el általában.

A #koronavírus lett az a kommunikációs hívószó

A tematizált média elérte, hogy ma a normális: a “háborús” helyzetről való tájékoztatás mindenekfelett. Amikor mindennap az a hír, hogy hányan haltak meg koronavírusban akkor sokkal kevésbé éri el a fogyasztókat egy imázs kampány. Ennek farvizén -az érintésmentes, otthonodba, nyitva vagyunk, biztonságos hívószavakkal teli kereskedelmi ajánlatok szektorspecifikusan kapnak hangsúlyt. Míg a házhozszállítás (étterem, bolt), egészségügyi termékek népszerűsítése szárnyal, addig néhány termék fogyasztásának drasztikus visszaesése értelmetlenné tette az eladásösztönző hirdetések megjelenését. Ugyanígy az imázs kampányoknál, ahol a józan ész és a morális megfontolások együtt alkotnak konszenzust és használják a helyzetben rejlő kommunikációs lehetőségeket arra, hogy megfeleltessék az adott brandet az együttérző, támogató hangulatnak.

Nehéz most a kreatívok helyzete is, néhány jó példától eltekintve kevesen merték kihasználni a hirtelen jött hirdetői űrt, ahogy tette azt a TBWA – London, a HUN launch kampányában, ahol gyakorlatilag helyzetbe hozta az üres utcákat és az erejüket vesztett citylightokat: https://www.campaignlive.co.uk/article/were-ok-hun-wine-brand-shifts-festivals-outdoor-ads-during-lockdown/1682051

Amúgy megéri-e bármivel kijönni?

A vírus-ügy hit kérdés lett. A járvány kezeléséről mindenkinek megvan a jól megalapozott szakmai véleménye, keveredve persze politikai hittel, és átitatva saját érintettséggel. Mindezt most már egy amúgyis mindentől hiperérzékennyé vált társadalom ventilállja ki. A píszíség az elmúlt évtizedben eleve nem tett jót a kreatív ötleteknek, formabontó megoldásoknak. Óvatossá váltak a márkák, és trendbe kell simulni, nincs mese. Love is love van, oda kell állni, oké, tetszik is nekünk – de vajon, ha nem tetszene, meg mernénk-e mondani? Most őszintén.

Egy olyan térben most kijönni, ahol eleve sokkal több tartalom születik, mint amennyivel többet fogyasztanak az emberek, vagyis egy hatványozottan megnövekedett és témaválasztásában még tovább fregmentálódott közegünk van, ebben kellene kitűnni. Egy olyan közegben, ahol mintha mindenkinek kényszere lenne edzés videót kitenni vagy a 10.kenyérsütős ötletet posztolni. Így sok kreatív számára marad a tuti: kedves egyveleg, amiben van családi idilli pillanat, gyerek, kutya, integető szomszédok. http://kreativ.hu/cikk/tokeletes_tusvonal_es_kovaszos_kenyer__az_apro_oromeket_unnepli_a_medve_sajt

Így az maradt, hogy ülünk ezen a vonaton mindannyian. De ki merjük-e mondani, hogy ez most akkor nem jó?

Reklámot csináljunk vagy lélegeztetőgépet vegyünk?  Túlérzékenyek vagyunk a nővérek, orvosok iránt vagy épp a vendéglátós szakmát sajnáljuk jobban, és azokat, akik munka nélkül maradtak, vagy a 10 fronton helytálló kisgyerekes anyukákat? Elég egy apróbb félrenézés, és már kész is a tűz.
Miközben fogalmunk nincs a valóságról, hogy az orvos unja-e a pizzát, vagy hogy talán bent sincs a gáton, hiszen ő most épp nem dolgozhat, mivel ortopéd sebész (valós visszajelzés).

És az is lehet, hogy sok vállalat szimplán azért maradt csendben, mert a kommunikációs vagy CSR pénzüket a saját kollégáik “megmentésére” csoportosították át.
És ez baj egyébként?

A járvány alatti kommunikációs twistek nagy nyertese a belső kommunikáció lett.

Még soha nem volt ilyen fontos üzenni a kollégáknak, megnyugtatni őket, új csatornák kerültek soha nem látott gyorsasággal bevezetésre, az üzenetek gyakran közvetlenül a legfelsőbb szintről érkeznek, folyamatosan és proaktívan. Alapvetően változott meg a CSR szerepe is.

A cégimidzset erősítő és csak részben a munkavállalók wellbeing vagy team-building programjának részeként megjelenő jótékonysági aktivitások helyét átvették azok a konkrét intézkedések, amelyek már befelé, a cégek munkavállalói felé irányulnak, és a munkahelyek megmentése, ill. a bérek csökkentésének minimalizálása került a fókuszukba. Ahogy azt pedig partnereinknél is látjuk, azok a cégek, amelyeknek sikerült gyorsan egy profi belső kommunikációra átállniuk, visszamérték ennek eredményét, reagáltak a felmerült igényekre, valamint látható vállalásokat tettek a nehéz helyzetbe került munkatársaikért, minden bizonnyal egy megerősödött céges közösséggel, lojálisabb alkalmazottakkal vághatnak neki a válság utáni építkezésbe; az erre fordított energia hamarosan sokszorosan megtérül.

Persze csak óvatosan mindennel! A Csiki sör táncoló munkatársai, reklámja is sokaknál félre ment, és a megjelenés után szinte azonnal szexista reklámfilmként titulálták. Pedig a valószínűleg nem túl nagy költségvetésű saját gyártmányú filmnek van egy szerethető hangulata, még akár üdítő is a sok átlag/tuti megoldás között, nem mellesleg a dolgozók is biztos élvezték a forgatást.

Ma kommunikációs szakember legyen a talpán az, aki kreatív mer lenni, és nem felülni ugyanarra a vonatra. Néha jó lenne merni kimondani, hogy nem mindig tudjuk mi a helyes. Ránk fér egy kis judgement-detox, azaz ne essünk neki senki kampányának, csak mert szerintünk az nem jó.

Túl sokrétegű ez az egész.
Ez elmúlt két hónap arról szólt, hogy egyszerre tapasztaljuk meg és fogadjuk el a látszólag ellentétes dolgokat: a nyugalmat és a feszültséget, a félelmet és a reményt, az egyedüllétet és az „együtt” érzését, életet és halált. Az életünk legkevésbé sem hasonlít egy hollywoodi filmre, amiben bemutatják, hogy az élet márpedig egyféle tud lenni. Baromira nem egyféle, tele zavaros, komplex helyzetekkel, közben jó pillanatokkal is persze (meg néha fordítva). És ez az egész kommunikációs dilemma is olyan, mint a mindennapok: az ember egyszerre nagyon örül, hogy a gyerekével sok időt tölthet és egyszerre frusztrálódik tőle 0-24-ben, készülnek a kifelé mutató otthoni nagyon happy kisvideók, de közben ha nagyon happy reklámot mernél csinálni, talán leharapják a fejedet is, mert akinek nincs munkája, az minek is örüljön, és aki csak frusztrált ápolónővel és orvossal találkozott, az nagyon nem fog tapsolni a teraszon, és a MOL mit képzel, hogy pénzért adja a Hygit, szörnyű, hogy még keresni is akar rajta.

Sok minden nem biztos, de talán az, hogy ez a vírus nem egy egyszeri 2020 tavaszi szezonális vendég volt, az igen. Éppen ezért nagyon kellenek az előírások, leginkább azért, hogy ne lehessen mondani, hogy nem szóltunk. Az ország vezetőinek és cégvezetőknek nagy felelőssége van ebben. Viszont ahhoz, hogy az élet kicsit is hasonlítson a régihez, előbb-utóbb mentálisan el kell tudni engedni a napi szorongást. És közben örüljünk minden kreatív ötletnek, kezdeményezésnek, a mai bátraknak.

A publikáció a Kreativ.hu oldalon jelent meg 2020. május 21-én: https://kreativ.hu/cikk/elofizetes/keresztre-feszitenek-e-ha-egy-vilagjarvany-idejen-nem-csak-csr-kommunikaciot-folytatsz